从流量到信任：定义 2026 年的中国营销趋势

中国营销市场：规模仍在扩张，但已进入成熟阶段

QuestMobile《2025年中国营销市场报告》明确指出了一个核心观点：中国营销行业并未放缓，而是变得更加成熟、更加规范、更加以效果为导向。增长依然存在，但致胜的条件已经改变。监管更加严格，消费者更加分层，广告主面临更大的商业价值证明压力。

报告将这一新阶段归因于两股结构性力量。第一，中国消费经济持续处于稳定复苏轨道。第二，网民人口结构正在发生变化，年长用户正成为一个更重要的增长群体。这两大变化共同改变了用户的购买内容、决策方式，以及品牌的必争之地。

关键数据：

• 2023 年互联网广告市场规模：7146.1 亿元

• 2025 年互联网广告市场规模：7930.8 亿元

• 2026 年预测规模：8362.6 亿元

• 2027 年预测规模：8847.6 亿元

特别值得注意的一点是：增长不光是靠媒体体量堆出来的。报告指出，广告的韧性背后有两股更深的力量：消费稳复苏，加上中国网民结构变了。对做营销的人来说，市场确实更大了，但也更分层、更理性、更容不得浪费。

消费支出正在沿着“两条轨道”同步运行

报告中点明了对消费的分析。中国消费者的需求正日益受到“功能刚需”与“情绪兴趣”的双重塑造。通俗来说，人们既为“需要”花钱，也为“快乐、身份认同或情感回报”买单。

这一点至关重要，因为它直接改变了有效的沟通方式。纯粹的理性性价比打法，已不再适用于所有品类；与此同时，仅有情绪而无实用价值也同样不够。市场正在要求品牌在“实用价值”与“情感体验”两个维度上同时下更深的功夫。

报告显示：

• 2025 年中国社会消费品零售总额达到 50.1 万亿元 

• 同比增长 3.7% 

• 用户偏好同时呈现两类需求上升： 

  • 刚需囤货类消费 

  • 兴趣与情绪价值类消费 

    
    

与此同时，内容环境也随之发生转变。体验型、服务型消费内容的热度正在攀升，AI与汽车成为内容流量的双引擎。这对营销人而言是一个重要信号。消费者购买的不只是产品，他们逐渐对体验、场景和相关性做出热烈回应。

中国互联网受众结构正在发生变化

报告还指出，中国网民年龄结构已进入一个更趋稳定的阶段。但“稳定”并不意味着一成不变。当前最明显的结构性增量，正来自年长用户，尤其是银发群体。

商业角度而言，这点很关键，因为年长用户带来的并不只是规模性的增长，还在重塑线上娱乐行为、数字信任逻辑以及消费预期。年轻群体依然是市场的基本盘，但下一阶段的增长，覆盖范围更广，且以更年长的人群为核心。

值得关注的迹象：

• 2025 年，46 岁及以上用户占整体网民的 38.3% 

• 较 2023 年提升 1.6 个百分点 

  
  

对品牌而言，中国数字市场不能仅透过“年轻人视角”来理解。营销人员需要设计跨代际适配的沟通信息、媒介形式与转化路径——特别是在服务体验、信任构建和实用价值起决定性作用的环节。

广告主围绕“效果”与“品牌价值”重构预算

数据来源：QuestMobile AD INSIGHT 广告营销洞察数据库2025年12月

中国广告市场已进入预算理性重构期。品牌投放的重心向可衡量结果、真实转化与更强商业确定性倾斜。这并不意味着品牌投资的退场，而是标志着每一笔支出都进入了更严格的“去伪存真”式评判。

传统行业更加倾向于效果导向型媒体，将销量与转化效果作为渠道选择的最清晰基准。相比之下，互联网行业的广告主正在提高品牌广告的占比，试图减少对纯流量采买和不断上涨的获客成本的依赖。2023年至2025年，传统行业的品牌广告占比从21.3%下降至17.1%，而互联网行业的品牌广告占比则从4.8%上升至13.0%，其中较2024年提升了6.1个百分点。

中国数字广告市场的预算逻辑已走向分化，不再遵循单一法则。传统行业进一步向效果投放倾斜，为确定性结果加码；而互联网玩家则在更激烈的竞争格局中，将品牌建设作为破局与增长的战略杠杆。

IP + 情绪：中国营销的新增长双引擎

数据来源: QuestMobile 营销洞察研究院2026年3月

报告还显示，IP营销正成为品牌战略的核心。IP营销占品牌营销事件广告的63.3%，节日营销占31.3%，二者是IP组合中的最强引擎。这意味着品牌不再只为曝光而用IP，而是在更拥挤的媒体环境中，用它来强化关联、加速识别、提升记忆度。

在中国数字营销趋势中，情绪正变得同样重要。报告显示，能够引发情感共鸣的主题，当它们与身份认同、共情力和自我认可相连接时，可以带来用户互动量的快速攀升。对品牌而言，商业启示十分清晰：

• IP 有助于捕获注意力

• 情绪有助于加深互动

• 二者结合，既能提升曝光度，也能增强记忆度

在实际营销中，中国品牌的竞争早已超越单纯的触达规模。真正的较量在于：品牌信息是否具备文化相关性、情绪是否踩准时点、内容是否易于引发用户共鸣、连接与自发分享——这正是从“流量触达”走向“心智信任”的关键。

中国 AI 营销正日益走向“推荐主导”模式

数据来源: QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库2026年2月；营销洞察研究院2026年3月

中国 AI 营销正从“流量曝光”逻辑转向以智能推荐、需求精准匹配与快速行动为核心的“决策闭环”。报告指出，AI 原生应用正在重塑流量格局与商业化路径，用户入口已从主动打开 App 转变为 AI 推荐与唤醒。截至 2026 年 1 月，AI 原生应用使用频次已达约 150 次，进一步印证了 AI 行为正深度嵌入日常数字使用场景。

核心结论可以概括为：

• 更少依赖流量 

• 强调推荐效率 

• 重视时机与转化 

  
  

这意味着，未来品牌的竞争重点不只是“是否被看见”，而是“能否在更合适的时机，以更相关的方式，被更准确地推荐给对的人”。

结论：中国营销市场，不再只看曝光

中国营销市场正步入更成熟的周期。增长韧性犹在，但增长逻辑已然重构。市场正从“流量曝光”主导，转向以“体验、信任、推荐、时机与转化”为核心驱动力的新范式，这正是一个从流量到信任的跨越。

这转变之所以关键，它并不是只发生在某一个环节，而是在整个营销链路中同步展开。消费需求走向分层，AI 重塑媒介入口，情感共鸣内容权重持续攀升，营销加速嵌入用户日常场景。这并非媒介规划的短期调整，而是中国营销底层逻辑与运作方式的整体性重置。

报告给出的未来方向，可以看这四个环环相扣的变化：

• 体验优先，不再是光喊口号

• 更早看懂用户要什么，踩对时机

• AI 当入口，触达方式升级

• 场景里做营销，靠 IP 打透曝光

简言之，中国营销市场的定义逻辑已然改写：不再以“曝光量”为标尺，而是以“谁能构建从注意力到行动之间最相关、最可信、最高效的转化路径”为胜负手。

如果您希望将中国营销趋势，转化为2026年更具确定性的媒介与增长方案，欢迎联系我们。