五一假期后旅游洞察：旅客正转向体验式出游

2026年五一劳动节假期充分证实，中国旅游需求依然具备较强的韧性。但市场已经不再仅仅是“去某个地方”，而是“带着明确目的去某个地方”。假期期间，国内旅游出行总人次达到3.25亿，国内旅游总消费上升至1854.9亿元人民币。这些数据表明，即便游客对什么样的旅行才算“值得”变得更加挑剔，人们的出行意愿与消费行为依然在同步增长。

更深层的变化，体现在游客的行为模式上。如今，越来越多的旅客倾向于寻找那些更具个性化、更富活力、也更具文化特色的旅行体验。小城游、户外活动、家庭研学旅行、文化沉浸式体验，以及围绕演唱会、体育赛事等展开的活动型旅游，都在五一假期期间获得了明显关注。这些都清晰表明，中国旅游市场正从传统的“泛泛观光”转向“体验优先”的新阶段。

五一旅游趋势速览

2026年五一假期，以下几个旅游趋势尤为突出：

• 小城游热度持续上升，游客更青睐节奏较慢、地方文化更浓厚的目的地。 

• 户外旅行和运动度假走向大众化，溯溪、采摘、登山等关键词搜索热度同比增长130%。 

• 亲子游更加注重教育和体验，博物馆、主题乐园、亲子房和户外研学成为主要选择。 

• 多城串游改变行程规划方式，约60% 游客选择一次旅行打卡2至3个城市。 

• 年轻游客出境热度不减，长距离目的地增长明显。 

• 活动带动型旅游持续升温。演唱会、体育赛事以及由此衍生的“票根经济”，有效拉动了目的地的综合消费。

• AI旅行规划工具推动即时决策，飞猪AI咨询量较清明假期增长56%。 

  
  

小城游成为中国旅游市场的重要趋势

五一假期后，越来越多游客开始跳出大城市为中心的常规行程，转而选择那些地方特色更浓、生活节奏更慢、文化资源更具独特性的目的地。

数据来源：飞猪，同程旅行

新疆昭苏、云南玉溪、辽宁抚顺等“慢旅游”目的地热度同比增长超过160%。同时，泸州、中山、普洱、武威、博尔塔拉、崇左、黔西南、本溪、开封等中小城市的跨城酒店预订热度同比增长均超过50%。其中，泸州增幅接近400%，中山增幅接近200%。

这对旅游品牌、酒店、地方政府和目的地营销机构都具有重要的参考价值。下一阶段的中国国内旅游增长，不会只靠地标景点来取胜，真正有效的做法，是将当地美食、历史街区、手工艺体验、红色旅游线路、茶文化、瀑布景观、古镇风貌以及社区日常生活等内容整合包装。

户外旅行不再是小众选择

五一期间，户外旅行进一步走向大众化。登山、溯溪、采摘、山野路线等活动型体验受到广泛欢迎，旅客希望假期不只是“看景点”，而是能够真正的参与其中。

报告指出，运动度假、周末户外、高精力出行等方式正在迅速普及。出境游方面也表现出类似趋势。报告提到，巴厘岛等东南亚邻近目的地，凭借免签政策和丰富的水上运动体验，吸引了大量追求即兴出行的年轻旅行者，他们参与溯溪、浮潜以及“沙丁鱼风暴”等特色活动。

对旅游品牌和本地运营商来说，关键机会在于让户外体验变得更容易规划和预订。因为户外旅行往往需要游客在交通、安全、时间安排、装备等方面获得更多保障。

可重点开发的产品包括：

• 带上专业向导的徒步和自然探索路线；

• 适合新手的户外旅行配套；

• 亲子户外研学旅行；

• 溯溪和森林体验；

• 交通加活动的组合配套；

• 装备租赁与安全保障服务。

户外旅行的兴起，也为中小型目的地带来了更强的竞争优势。拥有山川、河流、森林、农场或乡村景观的地区，能够有效吸引那些不愿走常规观光路线、追求独特体验的游客。

亲子游更加注重教育和互动体验

今年学校春假与五一假期的重叠，为家庭出游创造了一个强劲的时间窗口。酒店亲子房的预订需求增长了近50%，其中辽宁丹东等部分城市的增长超过120%。浙江绍兴、山东日照的亲子房预订也分别增长了80%以上。

数据来源：同程旅行

家庭旅行的内容也更加注重体验。主题乐园、博物馆、动物园、水族馆、科技馆等场所依然受欢迎，而亲子文化旅游产品的预订量则增长近100%。以自然为主题的家庭活动，包括溯溪、采摘、徒步等，增长超过120%。

这里释放出的商业信号十分明确：中国的家庭旅行市场，已经不只是在解决“住哪里”的问题，而是越来越关注“如何有意义地在一起度过时光”。

多城游正在改变行程规划方式

五一假期也体现出“跳城游”或多城串游的增长潜力。约60%游客选择在一次旅行中到访2至3个城市，平均打卡城市数量达到2.1个，小城多站酒店预订量同比增长121%。

租车自驾正在成为多城串游的重要连接方式。约一半“跳城游”用户选择落地租车自驾，平均租期达到4.3天。“飞到首个城市，再自驾串联周边目的地”的混合出行模式，占租车订单约70%。

这为区域旅游带来了新的机会。目的地不应再孤立地推广单个城市，而应考虑以区域集群的方式进行营销：例如机场枢纽加风景小镇、历史街区加乡村住宿、节庆城市加户外延伸线路等组合。

年轻游客仍愿意走向更远的出境目的地

尽管五一期间出境游受到航班取消、燃油附加费上涨等因素影响，年轻游客的出境热情仍然增长。19至22岁游客购买出境机票量增长30%，23至30岁游客增长18%，显示年轻群体的出境游需求依然强劲。

长线旅行的表现尤其值得关注。前往南非的机票预订量增长180%，比利时增长160%，肯尼亚增长111%，巴西增长95%。这些数据表明，越来越多的游客正从邻近目的地转向更远距离的旅行体验。

出境酒店的需求也分布广泛。据去哪儿网统计，假期期间其用户入住了全球超过3000个城市的酒店。热门出境目的地前十名依次为：泰国、韩国、中国香港、马来西亚、越南、新加坡、中国澳门、澳大利亚、印度尼西亚和美国。

活动带动型旅游与“票根经济”正在崛起

五一假期也显示出活动对旅游目的地的带动作用。演唱会、体育赛事和城市联赛成功将短期的注意力热度转化为了实际的目的地消费需求。大型演唱会吸引了极高比例的跨城观众，这一比例在86%至94%之间。北京、郑州等主要演出场馆周边的酒店预订均实现了强劲增长。

体育旅游是另一个亮点。以“苏超”、“粤超”、“吴越杯”为代表的城市足球联赛，有效提升了南京、深圳、苏州、杭州等主办城市的关注度。5月2日至3日，南京、苏州、镇江、泰州这四个“苏超”主办城市的A级景区，共接待游客866万人次，比上一时期增长了74.7%。

“票根经济”尤其值得关注。江苏省将赛事、演唱会门票与景区折扣、第二观赛屏幕场所、购物、餐饮、地方特产推广等环节联动起来，将一场一夜的活动延伸为更广泛的旅游与消费闭环。

文化正在成为旅游转化的关键

文化和旅游部指出，传统文化、非遗、民俗节庆、科技赋能体验、AI展览、演唱会、音乐节和体育赛事等，共同丰富了五一假期体验。夜间文旅消费同样活跃，国家级夜间文化和旅游消费集聚区夜间客流量超过8041万人次。

这进一步说明，文化不再只是目的地的背景资源，而是影响游客选择和消费转化的重要因素。游客渴望的是具有地方感、限定感和可分享性的体验。文化IP、手工艺工作坊、美食线路、博物馆之夜、演出联动的旅行行程等，都能帮助目的地在竞争激烈的市场中脱颖而出。

品牌下一步

五一节后的中国旅游市场表明，需求依然强劲，但游客的预期变得更加精细。游客希望旅行过程方便、有意义，并且能够轻松完成预订。

对于旅游局、酒店、景区以及旅行平台来说，当前的首要任务是：将各种体验转化为清晰、可被搜索到的产品。无论是小城旅行路线、家庭出游套餐，还是户外活动、活动周末优惠，以及AI辅助的行程规划工具。

简而言之，中国五一劳动节旅游市场已经从“流量恢复”阶段进入“体验竞争”阶段。最终胜出的品牌，将是那些能够把用户关注转化为难忘旅程和可衡量消费的企业。

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