2025年中国营销市场洞察：重塑营销策略的五大消费趋势

中国市场的营销逻辑正在发生变化：过去是卖产品，现在是证明价值。消费者在做购买决策时，不再主要看价格或者基础功能，而是更关注情绪上的舒服、更好的体验、外观带来的自信、健康上的安心，以及智能带来的便利。这也就意味着，到2026年，品牌要做的不是强调产品参数，而是展现为什么这个产品在日常生活中让人觉得“值得”。

2025年中国消费者价值之变：背后驱动力是什么

真正的变化，并不是消费者变得没那么理性了。而是如今的价值定义中，除了产品性能之外，还加入了情绪、生活方式契合度、信任以及自我表达。年龄在这个变化中也起着明显作用。这意味着品牌需要更清晰地划分目标受众，而不是对所有人群发送同样的信息。

数据来源： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2025年12月；NEW MEDIA 新媒体数据库2025年12月

1）情绪消费已成为最强消费主题

情绪消费是五个主题里面最大的一个，但它并不仅仅是冲动消费或者跟着心情走的花钱。报告显示，品牌正在通过三个层次把产品变成情绪的载体：创造情绪、连接情绪和表达情绪。具体来说，这意味着要打造更强的IP定位，讲更深的故事，借助明星或者达人放大影响力，还要做联名营销，让产品成为一种社交货币。

数据来源： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库2025年12月

玩具和泛潮流文化品类是最明显的例子之一。品牌正在加大对IP拉动需求的投入，同时也通过构建世界观、打磨角色以及强化文化定位来打造情绪价值。与此同时，和明星的合作也在发生变化，从过去的一次性代言，转向更深层次的品牌关联。

关键数据:

• 2024年玩具行业硬广投放：4.4852亿元 

• 2025年玩具行业硬广投放：6.0162亿元 

• 同比增长：+34.1% 

  
  

食品饮料品牌也在用比较成熟的IP联名方式来加快销售转化。报告提到，像瑞幸咖啡和《崩坏：星穹铁道》、肯德基和《原神》这样的联名活动，触达到了更多年轻用户、女性用户以及低线市场的消费者，帮助品牌拓展了原有的用户基础。

2）体验导向营销正成为增长驱动力

体验消费已经成为第二大消费主题，而旅行又是这个主题的核心。这标志着一种转变：从买一个产品，变成买一种体验。这一点在旅行、线下娱乐和户外活动里看得特别清楚。消费者愿意为过程、氛围和回忆花钱，这种意愿已经不亚于为产品本身买单了。

数据来源： QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库2025年12月

旅游是最具商业代表性的案例。报告指出，报告指出，现在旅游行业已经把“体验”贯穿到了整个营销链条里，从消费者决策窗口期什么时候投广告，到创作能抓住用户当下兴趣、让行程感觉更个性化的内容。一个重要的变化是，旅行品牌正在摆脱价格战的老思路，把独特的体验变成新的竞争优势。

同样的趋势在运动服饰行业也很明显。品牌现在更多是在推销对户外生活方式的向往，而不仅仅是卖装备。

户外体验内容数据：

• 户外跑步互动占比：9.9% 

• 徒步互动占比：5.4% 

• 篮球互动占比：4.3% 

• 马拉松互动占比：4.2% 

• 羽毛球互动占比：4.2% 
  

对品牌而言，机会在于：不仅要把产品讲清楚，更要把场景展示得像产品展示一样清楚，要让体验成为价值表达的核心，尤其在旅游行业，要去推销那些独特的体验时刻，而不是光靠打折来吸引人。

3）颜值价值正在驱动高端消费行为

颜值消费并不只是让自己看起来更好看。报告里把它定义为：为了美而愿意付更高的价格。品牌通过社交形象、自我奖励和更好的产品设计，把这种外在价值变成消费者买单的动力。报告把颜值消费分成了三条路径：悦TA、悦己和悦它。核心信息其实很简单：设计、形象和视觉上的吸引力，现在已经能很强地推动购买的动力了。

美妆行业是最清楚的例子，但这个逻辑也延伸到了奢侈品领域。在“悦己”这个路径下，报告显示，奢侈品牌正在利用颜值价值来巩固自己的高端定位。具体方式包括送礼场景、自我奖赏的时机、明星主导的品牌故事，以及文化体验。换句话说，高端价值不再仅仅建立在好看的设计上，而是建立在品牌如何把美与地位、仪式感、向往感和情绪回报联系起来。

奢侈品牌也在线下构建颜值价值。它们会借助文化融入、本地化的创意设计，还有体验式的空间，来丰富品牌的内涵，同时也让稀缺感更强。这样一来，高端营销就不只是卖好看的产品了。有了故事、场景和专属感的加持，颜值带来的价值会让人觉得更有分量。

颜值价值相关数据：

• 功效护肤互动占比：26.1%

• 季节性彩妆互动占比：11.4%

• 轻妆互动占比：5.8%

品牌的机会在于：把设计视为产品价值的一部分，把视觉与包装作为促进转化的工具，并将“好看” 这件事诠释为自信和身份认同，而不是简简单单的虚荣。

4) 健康安心正在成为日常消费价值

健康消费现在已经稳稳地成为主流了。它不再是一个被动响应的健康风潮，而是变成日常生活方式管理的一部分。消费者从“生病了再去看病”转向持续性的健康日常习惯。这就给那些能够建立信任、融入用户习惯、并且让健康管理感觉既实用又能长期坚持的品牌，创造了更大的机会。

2025年，内容平台上的健康养生发文量整体保持稳定。这说明消费者对健康的认知并不缺乏，真正的变化出现在行为层面：消费者开始对自我管理、可以量化的日常习惯，还有更专业化的日常健康行为，越来越感兴趣。

健康消费趋势数据：

• 健康消费搜索渗透率：12.9% 

• 分年龄段看，健康相关内容搜索率分别为： 

  • 19–30岁：14.1% 

  • 31–50岁：13.7% 

  • 50岁以上：12.5% 
    

那些做得最好的健康品牌，会让用户觉得健康这件事是可信的、有日常习惯可循的、自然而然地就是生活的一部分，而不是因为害怕才去做的事情。

5) 智慧便利仍是价值转变的一部分

智慧便利可能是五个主题里面最小的一个，搜索渗透率只有3.9%，但它对于消费者怎么定义价值，依然起着重要作用。智慧消费的核心是效率、安全和便利。也就是说，它吸引人的地方不是单纯为了拥有先进技术，而是为了让日常生活变得更轻松。

报告还指出，智能消费用户规模正在增长，80后和90后已经成为主要消费群体。这给品牌一个很明确方向：智慧价值要想发挥最好的效果，就得让人觉得亲切，能在日常生活中看得见，不管是通过AI服务、智能出行，还是全屋智能体验。

商业上的启示很直接。品牌不用去过度解释技术原理，而是要展示出技术是怎么改善日常生活的，而且要用消费者能马上理解、觉得“说得通”的方式来展示。

年龄上的差异正在重塑营销策略

要理解中国消费者的价值观念正在如何被重新定义，年龄是最清晰的线索之一。情绪消费在所有年龄段里都排在第一位，但兴趣的具体样子会随着人生阶段明显变化。年轻消费者更倾向于体验、颜值和智能相关的内容，而31到50岁这个群体，对健康主导的价值表现出相对更强的偏好。

数据来源： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2025年12月；NEW MEDIA 新媒体数据库2025年12月

这意味着，什么人都想覆盖的宽泛沟通，效果会越来越差。年轻消费者更容易被身份认同与可分享体验产生共鸣；而年长消费者则更看重安心感、实用性与健康保障。

这对2026年的中国营销策略意味着什么

最核心的启示其实很简单：中国消费者依然在意价值，但现在价值的含义已经远远超出了价格和性能。情感上的连接、体验的质量、外表上的自信、健康方面的安心，还有便利性，所有这些都在影响着人们觉得什么东西值得买。

快速总结：

• 情绪消费是第一大主题 

• 体验正在成为关键销售杠杆

• 颜值与健康正在影响高溢价决策 

• 智能便利虽体量较小，但仍是重要的增长方向 

• 基于年龄的精准定位已不可或缺 
  

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